Як «забуте покоління», затиснуте між культурно гучними бумерами та міленіалами, люди, народжені наприкінці 60-х — у 80-х, часто залишаються поза фокусом дискусій про ботокс у мережі.
Та нині ця генерація все частіше приходить до пластичних хірургів не лише за лікуванням зморшок, а й за підтяжкою обличчя — процедурою, яка раніше була радше для пацієнтів на 15 років старших. Причиною стала хвиля препаратів для схуднення GLP-1, що роблять щоки більш запалими, провокують обвисання в ділянці підборіддя та прискорюють вікові зміни обличчя так, як ботокс уже не здатен виправити.
Ті, хто в юності дивився Michael Jackson and Madonna on MTV, сьогодні — люди середнього віку, які відчувають «природні ознаки старіння, що проявляються у 40–50 років», за словами доктора Bob Basu, президента American Society of Plastic Surgeons.
«Чоловіки й жінки хочуть повернути найкращу версію себе, і, гадаю, саме це підживлює попит на мінімально інвазивні процедури», — сказав Basu виданню Fortune.
Gen X також дедалі частіше переходить від філерів і ботоксу до операцій, які раніше обирали здебільшого літніші пацієнти; тенденцію посилюють і обізнаність про старіння обличчя, і поширення GLP-1.
«Знаєте, 25 років тому підтяжки обличчя робили переважно люди 60+. Тепер це вже не так», — сказав Basu Fortune. «Ми бачимо все більше пацієнтів у 40–50 років, які обирають омолодження обличчя».
Basu пояснив, що GLP-1 нерідко спричиняють втрату об’єму та провисання в ділянках щік, брилів і шиї, тому серед Gen X зростає попит на хірургічні втручання, для яких вони в іншому разі були б доволі молодими.
American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery повідомила про 50% зростання процедур пересадки жиру у 2024 році; хірурги напряму пов’язали стрибок із «Ozempic face» — запалими щоками та обвислою шкірою після швидкого схуднення на GLP-1. Нині один із чотирьох лицевих пластичних хірургів очікує, що GLP-1 і надалі стимулюватимуть попит як на хірургічні, так і на нехірургічні методи.
Опитування American Society for Dermatologic Surgery за 2025 рік (survey) серед понад 3 500 споживачів показало: респонденти з когорти старших міленіалів і Gen X хочуть виглядати так само молодо, як почуваються, або навіть краще для свого віку, і найбільше турбуються про лінії та зморшки навколо очей і в середній частині обличчя.
Хірурги також згадують довготривалий ефект «Zoom boom»: геніксери роками дивилися на власне обличчя у відеодзвінках під час пандемії й стали значно уважнішими до вікових змін так, як цього не переживали попередні покоління.
Мередіт Фінн, спеціалістка з оплачуваних відпусток і представниця Gen X, уперше спробувала ботокс після розмов про нього з подругами мами з кантрі-клубу — і відтоді робить ін’єкції кілька разів на рік.
«Я просто почала помічати, що навколо очей з’являється більше ліній чи щось таке, і вирішила сходити до лікаря, про якого мама чула, що він хороший», — розповіла Finn Fortune.
Фінанси: ін’єкції проти операцій у довгій перспективі
Finn каже, що робила б ін’єкції частіше, якби могла собі це дозволити. Лікування ботоксом costs $420 on average, що на старті значно дешевше за операцію, однак результат потрібно підтримувати уколами кожні кілька місяців, адже дія нейромодулятора з часом минає.
Натомість після операції ефект є постійним, тож у підсумку це може виявитися і дешевшим, і результативнішим рішенням. Це частково пояснює, чому майже дві з п’яти всіх хірургічних процедур припали на Gen X, хоча вдвічі більше людей обрали мінімально інвазивні втручання.
Попри це масштаби інтересу Gen X до ін’єкцій вражають: люди віком 40–54 років пройшли майже 11 мільйонів мінімально інвазивних процедур у 2024 році, забезпечивши понад половину всіх ін’єкцій нейромодуляторів — Botox, Dysport, Daxxify та подібних — за рік. Це більше, ніж у міленіалів, Gen Z і частини бумерів разом, згідно з latest data from the American Society of Plastic Surgeons.
«Реальність у тому, що мінімально інвазивні методи не завжди найкраще допомагають досягти їхніх цілей, і дуже часто саме хірургія є найкращим шляхом», — сказав Basu.
Gen X currently drives beauty sales товарів із фокусом на антивіковий догляд і все частіше має змогу платити за косметичні операції вартістю у кілька тисяч доларів кожна. Їхня купівельна спроможність projected to hit $23 trillion у найближче десятиліття — це highest spending generation у світі.
This story was originally featured on Fortune.com
