Одного понеділкового ранку наприкінці березня співробітник маркетингової команди Nestlé’s зайшов до офісу компанії у Веве, Швейцарія, з незвичною та дорогою новиною. Понад 400 000 батончиків KitKat — приблизно 12 тонн шоколаду — зникли під час перевезення з фабрики Nestlé в центральній Італії до пункту призначення в Польщі, після того як зловмисники викрали вантажівку. До Великодня залишалися лічені дні — одного з найнапруженіших періодів року для виробника шоколаду.
На кілька годин зникнення стало приводом для офісних жартів, розповідає Fortune Мелані Брінбаум, керівниця європейського маркетингу та комунікацій із споживачами Nestlé. Та протягом дня визріла інша думка: а що, як замість мовчати про крадіжку або робити оборонну заяву, Nestlé зіграє на абсурдності ситуації? «Колега з моєї команди напівжартома вголос подумав, чи не варто зробити цю історію публічною», — каже Брінбаум.
Команда винесла задум на глобальну бренд-групу KitKat, а потім дала партнерській агенції VML лише 24 години, щоб повернутися з концептом. Така стислість була критичною, адже історія вже стрімко розліталася інтернетом, пояснює Брінбаум: «Потрібно було діяти надзвичайно швидко, інакше ми б втратили момент».
Як внутрішній жарт перетворився на міжнародний хайп
Nestlé публічно підтвердила, що вантаж ізник під час транспортування. «Ми завжди заохочували людей робити перерву з KitKat», — йшлося в заяві Nestlé на X. «Але, схоже, злодії сприйняли меседж занадто буквально і зробили перерву з більш ніж 12 тоннами нашого шоколаду». Пост за ніч набрав 393 000 вподобань — найвищий показник в історії акаунта.
На щастя, під час «пограбування KitKat» ніхто не постраждав. Водночас викрадення вантажів стають дедалі більшою проблемою для компаній і їхніх партнерів у ланцюгах постачання. У Європі зафіксували 30 543 інциденти вантажних злочинів у 2024–2025 роках, а задокументовані втрати сягнули €860,5 млн ($991,5 млн), свідчить analysis від Transported Asset Protection Association.
Брінбаум каже, що одна з причин, чому компанія вирішила говорити про крадіжку KitKat відкрито, — це бажання привернути увагу до проблеми, яка загострюється. «Це не вперше», — додає вона, маючи на увазі подібні інциденти, з якими Nestlé вже стикалася.
Nestlé та VML створили «трекер» викрадених KitKat, який дозволяв людям сканувати восьмизначний код партії на обгортці й перевіряти, чи походить батончик із зниклого вантажу. Понад 2,2 млн людей клікнули або взаємодіяли з трекером, а щоденні перегляди відео в соцмережах KitKat зросли з приблизно 1 млн до 29 млн. Інструмент позначив три підозрілі коди партій і дав одну зачіпку, яка, за словами VML, стала частиною активного поліцейського розслідування.
Додаткового розгону надала наступна витівка: вантажівку з брендингом KitKat у Торонто супроводжувала «секретна служба» в стилі спецохорони. Це підхопили й інші великі бренди — зокрема Domino’s, KFC та Ryanair — доєднавшись до жарту.
Лише за 10 днів кампанія створила такий медійний резонанс, що аналітики Nestlé оцінили: еквівалентна реклама коштувала б $224 млн, якби бренд за неї платив.
Як вибудувати маркетинг, що рухається швидко
Брінбаум, яка керувала проєктом, відверто говорить: нетипова ідея рідко перетворюється на глобальну кампанію. «Здебільшого — ні», — каже вона, додаючи, що спроби штучно “зробити вірусність” часто дають зворотний ефект. На її думку, справжня майстерність — у тому, щоб мати маркетингову команду достатньо швидку й упевнену, аби зловити блискавку в моменті.
«Кампанія KitKat спрацювала лише тому, що маркетинг мав право ухвалити швидке, нестандартне рішення без очікування, доки бриф пройде через кілька рівнів погоджень», — зазначає вона.
Досвід Брінбаум на початку кар’єри суттєво вплинув на культуру її власної команди. «Я пішла з попередньої ролі, бо мої ідеї не цінували, і я налаштована не відтворювати цю фрустрацію для своєї команди», — каже вона.
У результаті вона заохочує команду ставити швидкість вище за процес. Замість традиційного довгого креативного брифу тепер використовують короткий пітч, який перевіряють на ентузіазм з обох боків, поки ніхто не встиг надмірно “переконструювати” задум.
Брінбаум також запровадила фільтр «go або no-go». Перш ніж вкладати помітний час чи бюджет у будь-яку ідею, команда має відповісти: чи є в неї реальний потенціал стати великою? Якщо ні — ідею одразу відкладають.
Ті концепти, що проходять планку «go», передають «командо-командам» — невеликим групам, які формують поза звичною оргструктурою Nestlé і наділяють повноваженнями доводити задум від ідеї до реалізації за дні, а не місяці, пояснює Брінбаум — як це й сталося після пограбування KitKat.
Пастка «сплячої красуні» для великих брендів
Для Брінбаум успіх маркетингової історії з KitKat — підтвердження ширшого культурного зсуву, який вона просуває всередині маркетингових операцій Nestlé, закликаючи «вбивати посередність». На практиці це означає не піддаватися інстинкту грати безпечно лише тому, що бренд і так великий та широко представлений.
«Коли ти великий бренд із довгою історією, легко придумувати посередні інновації, але очікування споживачів зараз вищі, ніж будь-коли», — каже Брінбаум, пов’язуючи це з тиском з боку спритних брендів-конкурентів у ритейлі.
Nestlé веде свою історію вже 150 років і володіє більш ніж 2 000 брендів у 186 країнах. За словами Брінбаум, коли під одним дахом так багато брендів, частина ризикує перетворитися на «сплячих красунь» — відомих і прибуткових, але відірваних від ширшої культурної розмови.
І цей ризик може не зникати, а посилюватися. Згідно з latest investor report Nestlé, компанія скоротила кількість брендів, які отримують медіапідтримку, з понад 400 на початку 2024 року до 150 у 2026-му — тож багато з її 2 000+ брендів тепер змагаються за культурну релевантність без виділеного медіабюджету.
Пограбування KitKat демонструє: навіть 90-річний бренд у складі одного з найбільших харчових концернів світу здатен оперативно реагувати на непередбачувані події. Це сигнал того, як, імовірно, мають працювати спадкові споживчі бренди надалі: швидко, самоіронічно та з готовністю дозволити вдалому жарту жити своїм життям.
Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com
