Коли Ulta Beauty наприкінці наступного року відкриє свій перший в історії флагман — чотирирівневий мегамагазин у нью-йоркському Таймс-сквер — ритейлер прагне зробити шопінг більш сучасним і розважальним, підсвітити свої більш преміальні власні бренди та опинитися в епіцентрі «всесвіту краси», розширюючи вплив. Простір площею 27 000 квадратних футів стане новим експериментом для швидкозростаючого б’юті-ритейлера, який давно є звичним елементом американських торгових смуг, а також свіжим тестом для флагманської моделі в роздрібі, що останніми роками втрачала популярність через високу вартість і надвисокі ставки.
Як повідомляється, Ulta платить $400 мільйонів за 15-річну оренду магазину в центрі Мангеттена — у туристичному районі, де миготливі білборди виставляють американське споживання напоказ. Компанія майже не розкриває деталей дизайну, однак CEO Ulta Кесія Стілман минулого місяця сказала інвесторам, що флагман «продемонструє можливості побудови бренду та сторітелінгу наступного рівня, відкриє високоефективний маркетинг» і матиме LED-білборди та інші яскраві елементи, яких немає в решті понад 1 500 локацій у США.
Ulta понад 15 років залишається ритейлером із високими темпами зростання: торік її річний виторг сягнув $12,4 млрд, а в першому кварталі цього року виручка зросла на 11%. Та на надконкурентному ринку краси, де інфлюенсери здатні підняти або «поховати» новий блиск для губ чи аромат, а покупці хочуть помацати й протестувати продукти, Ulta мусить знаходити нові способи відрізнятися від головного суперника Sephora — більш міжнародного гравця, чиї магазини особливо приваблюють Gen Z.
«Таймс-сквер — це інше. Це глобальна сцена. Це шанс у міру того, як ми розширюємося», — сказала Fortune головна директорка з роздрібної торгівлі Ulta Beauty Емі Байєр-Томас під час панелі на конференції CommerceNext у Нью-Йорку минулого місяця, підкресливши, що Ulta, яка довго була лише американським ритейлером, уже вийшла за кордон — до Мексики та на Близький Схід. «Ця флагманська локація покаже наступну еволюцію Ulta Beauty і те, яким стає досвідний (experiential) ритейл у б’юті-сегменті».
Флагман «має бути як Країна солодощів Віллі Вонки, але для макіяжу», — каже Стейсі Відліц, президентка SW Retail Advisors. Вона зазначає, що розкішний лондонський флагман Space NK, відкритий минулого літа на Оксфорд-стрит, уже задав високу планку для офлайн-досвіду з великою кількістю активацій, майстер-класів і легкою, ігровою атмосферою. Якщо все зробити правильно, флагман Ulta Beauty може закріпити компанію як «авторитетний» голос у трендових брендах і допомогти сильніше зайти в преміальніший сегмент — що критично для довгострокового зростання, каже Відліц. «Їм треба підняти планку. Будьмо чесні: вони в торгових смугах, і це не Sephora».
Байєр-Томас каже, що флагман зрештою працюватиме як полігон для тестування нових продуктів і маркетингових підходів, а також як рекламний драйвер для всієї мережі Ulta.
«Сьогодні є безліч місць, де можна купити продукт. Тож магазини мають бути простором із відмінним досвідом, куди гість приходить не лише “здійснити покупку”», — говорить вона. «Коли ми думаємо про флагман, то йдеться про побудову стосунків і лояльність».
Такі принципи вирішальні для успіху будь-якого флагмана — і він обов’язково має помітно відрізнятися від решти магазинів бренду. «Я бачив чимало флагманів, які по суті просто надто великі магазини у дуже крутому місці. Не можна, щоб це було лише: “Ось усі бренди, які ми продаємо”, або “Це на Єлисейських Полях”. Саме по собі це не цікаво. Це, по суті, просто білборд», — каже Стів Денніс, колишній керівник Neiman Marcus і президент SageBerry Consulting.
За останні кілька років багато брендів, зокрема Abercrombie & Fitch, The Gap і Victoria’s Secret, закрили частину своїх флагманських магазинів, визнавши їх фінансово обтяжливими, тоді як для покупців вони давали небагато понад те, що доступно в інших точках. CEO A&F Френ Хоровіц у 2024 році сказала: «Наш клієнт раз за разом повідомляв нам, що це не той спосіб, у який він робить покупки з нами. Наші магазини менші. Вони ефективніші». Останніми роками компанія закрила флагмани в Нью-Йорку, Мілані та Копенгагені.
Флагмани дорогі в оренді та експлуатації, тому критично, щоб вони приводили покупців, готових витрачати більше. Наприклад, флагман American Eagle та Aerie в районі Сохо в Нью-Йорку виходить далеко за межі стосів джинсів і худі: там є ротаційна арт-інсталяція та фотобудки, які притягують молоду аудиторію. А флагман Levi’s на Мангеттені робить акцент на преміальних товарах і продає мерч, доступний лише в Нью-Йорку.
Ulta робить ставку на те, що флагман у підсумку окупиться завдяки так званому halo-ефекту для всієї мережі, підвищуючи впізнаваність бренду. «Магазини — королева», — каже Байєр-Томас. «Магазини й надалі залишаються місцем, де краса оживає».
Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com
