Коли Nike майже два роки тому повернула з пенсії Елліотта Гілла, аби той очолив спортивного гіганта, ключовою метою було відновити напружені зв’язки бренду зі спортсменами та роздрібними партнерами — те, що сам Гілл згодом назве «sport offense».
Цей «наступ» у Північній Америці, схоже, дав результат: квартальні фінансові показники Nike перевершили очікування Уолл-стріт. Компанія повідомила про скоригований прибуток 20 центів на акцію проти прогнозованих 13. Виручка склала $10,97 млрд — на $130 млн вище за очікувані $10,86 млрд. А завдяки майже мільярдному поверненню тарифів ($986 млн) валова маржа зросла на 8,9% за квартал — навіть попри те, що аналітики не враховували цей разовий ефект у прогнозах.
Та для Гілла, CEO Nike, це фактично два «табелі». Перший — сьогоднішній післязакриттєвий звіт, який покаже, наскільки реально він загальмував падіння компанії (упродовж двох років продажі Nike знижувалися щокварталу, маржа стискалася, а прибуток на акцію впав майже на дві третини). Другий — публічний і глобальний, який розгортається на стадіонах США, Мексики та Канади. Чемпіонат світу може продемонструвати, чи справді спроба оживити спортивну культуру Nike перетворилася на те, що споживачі хочуть купувати.
«Sport offense» у дії: курс на відновлення
Гілл прийняв бізнес у момент стрімкого спаду: падіння виручки на 5% рік до року та старт того, що переросло у 62% обвал прибутку на акцію від піку в травні 2024-го. Від його першого кварталу на посаді CEO в листопаді 2024 року прибуток на акцію — показник, який інвестори відстежують особливо пильно, — знизився на 56% і становить $1,51, а операційний прибуток скоротився майже вдвічі.
Nike повернула Гілла, щоб він полагодив відносини з такими ритейлерами, як Dick’s Sporting Goods, після того як попередник Джон Донаго надто агресивно просував direct-to-consumer у межах цифрової стратегії, про яку Гілл said, що через неї партнери Nike «відчули, ніби ми відвернулися від них». Тож у центрі його каденції — повернення Nike помітного місця на полицях партнерів.
Під «sport offense» Гілл розуміє перехід від підходу «жінки/чоловіки/діти» до проєктування продуктів з огляду на типи спортсменів — більш спорт-орієнтований формат, який має підсилити інновації, пояснив він під час May 2026 talk в Haas School (UC Berkeley). Про звітність він думав і минулого тижня, коли сказав FT, що перебудова просувається повільніше, ніж він очікував. «Робота не завершена, доки її не завершено», — зазначив Гілл. «Гадаю, Уолл-стріт і буде суддею, так?»
У Північній Америці зрушення виглядають обнадійливо: зростання виручки піднялося на 15 процентних пунктів від найгіршої точки за часу Донаго.
Чемпіонат світу: вирішальна перевірка для Nike
Частиною плану Гілла стало бажання вивести Nike на рівень Adidas у глобальній грі. Хоч конкурент і є офіційним партнером FIFA, Nike екіпірує 12 збірних та змагається за увагу через рекламу. Під час March earning call він сказав інвесторам, що футбол — наступний крок у «sport offense»: нові бутси Mercurial, шиповки Tiempo та національні комплекти Aero FIT. Він наполягав, що Nike використовує Чемпіонат світу як шанс «каталізувати футбольний ринок на квартали вперед».
Nike зійдеться з Adidas у битві за максимум від Чемпіонату світу, адже обидві компанії compete рекламними кампаніями: Nike показує Кріштіану Роналду, Кіліана Мбаппе та Леброна Джеймса (в контрасті з рекламою Adidas із Ліонелем Мессі). Ця decades-long rivalry — не лише про престиж: це перший по-справжньому глобальний стрес-тест, який покаже, чи здатна стратегія Гілла підняти попит на Nike. Для цього Nike також overhauled its previous playbook, додавши знаменитостей на кшталт Кім Кардаш’ян і K-pop зірки Ліси до кампанії «Rip the Script», яка набрала понад 78 млн переглядів — тоді як Adidas за останній місяць зібрав 7,8 млн.
«Є причина, чому Nike витрачає такі гроші на рекламні кампанії під час Чемпіонату світу», — сказав David Swartz, старший аналітик з акцій Morningstar, у коментарі для Fortune.
Компанія said, що мета реклами — дати фанатам «щось, про що варто говорити, що варто вирізати, що варто носити і заради чого варто приходити», намагаючись перетворити емоції навколо турніру на попит на Nike.
«Nike дуже помітна під час Чемпіонату світу, і це може напряму генерувати продажі, бо люди купують футболки збірних і гравців, які їм подобаються», — сказав Свортц Fortune. «Водночас це довгострокова можливість для бренду — знову повернути Nike на передній план у світі спортивного одягу, де вона зазвичай була, але останнім часом поступалася позиціями».
Від лідерства у взутті до тиску на продажі
Хоч звіт у вівторок із позитивом у Північній Америці важливий для Nike, Свортц сказав Fortune, що повернення частки ринку в Китаї — де Nike losing out to Chinese footwear company Anta — має ще більшу вагу. Поточні результати показують Китай як слабку ланку, але загалом у межах очікувань. Виручка Nike в Китаї впала з понад $7 млрд (на старті Гілла) до $6 млрд станом на дані лютневого кварталу та, за прогнозом, знизиться до $5,5 млрд до серпня через конкуренцію й надлишкові запаси.
«Їхня прибутковість у Китаї просто обвалилася, і це велика проблема, бо історично це був регіон Nike з найвищою маржею», — сказав Свортц. «Головне занепокоєння інвесторів зараз, імовірно, — скільки часу знадобиться Nike, щоб здійснити розворот у Китаї».
Є також побоювання, що Nike відстала в інноваціях: бракує нових і справді захопливих продуктів, здатних притягнути покупців, а ситуацію додатково ускладнюють тарифи та високі ціни на пальне, які тиснуть на споживчі компанії загалом. У Китаї ритейлерам також важко продавати мерч Nike навіть зі знижками, що підтримує переповнення запасів і забирає поличний простір, який міг би бути відданий новим продуктам, зазначає Свортц.
«Зрештою, Nike потрібно більше продажів за повною ціною і менше дисконтування, щоб повернути маржу», — додав він.
This story was originally featured on Fortune.com
