Джон Тернус, старший віцепрезидент Apple з інженерії апаратного забезпечення, очолить компанію як CEO з 1 вересня, завершивши 15-річне правління Тіма Кука на посаді керівника найціннішої у світі споживчої технологічної компанії.
Присутність Apple у Китаї, ймовірно, стала визначальною лінією епохи Тіма Кука. Саме китайські заводи, якими керують компанії зі списку Global 500 на кшталт Foxconn і Luxshare, виготовляли iPhone, що перетворили Apple на глобального гіганта. Китайські покупці так само активно обирали продукти Apple, зробивши країну одним із ключових ринків компанії. Кук також був частим гостем у Пекіні: зустрічався з високопосадовцями та відвідував магазини Apple і головних партнерів по всій країні.
«Є китайське прислів’я, яке я люблю: “Одне дерево не створює лісу”»,— сказав Кук на початку цього року на China Development Forum, саміті, організованому Пекіном. «Разом, я вірю, ми можемо посадити цей ліс».
Наразі важко оцінити, наскільки глибокий у наступника Кука досвід роботи з Китаєм. У заяві Apple про призначення не згадується жоден конкретний світовий ринок, не кажучи вже про Китай. Ба більше, єдина згадка про глобальні ринки стосується нової ролі Кука як виконавчого голови, що включатиме «взаємодію з політиками по всьому світу». Надзвичайно стисла сторінка Тернуса в LinkedIn також не містить згадок про Китай.
Тернус отримує у спадок китайський бізнес, який вийшов із складного періоду, але все ще приносить суттєві виклики: від протекціоністського Вашингтона та непростого Пекіна до китайського споживача, який став менш автоматично лояльним до західних брендів.
Чому китайський фактор критичний для Apple
Китай є домівкою для значної частини ланцюга постачання Apple — вибір, який значною мірою пов’язують із Куком. Саме він познайомився із засновником тайванського виробника Foxconn Террі Гоу у 2000 році. Так стартувало партнерство на десятиліття, у межах якого Foxconn (і інші контрактні виробники) збирали iPhone в гігантських виробничих містечках, зокрема у знаменитому комплексі в Чженчжоу, відомому як «iPhone City».
Однак збої в період COVID, коли жорсткі локдауни в Китаї поставили під загрозу постачання iPhone, підштовхнули Кука прискорити диверсифікацію виробництва до альтернативних майданчиків в Індії та В’єтнамі. Торгова війна президента США Дональда Трампа з Китаєм ще більше прискорила ці плани: Кук навіть пообіцяв запуск виробництва серверів і комп’ютерів Mac mini у США.
«Виконання в ланцюгу постачання стане ключовим раннім іспитом для наступного CEO Apple»,— каже Набіла Попал, старша директорка команди даних і аналітики International Data Corporation (IDC), дослідницької компанії. «Успіх каденції Тернуса може залежати від того, чи зможе він просунути стратегію Apple “China‑plus‑one” без політичного або комерційного відкату в Китаї та зберегти динаміку й частку на ринку, від якого Apple не може дозволити собі відступити».
Китай як один із найбільших ринків збуту
Регіон Greater China — узагальнений термін, що охоплює материковий Китай, Гонконг і острів Тайвань — приніс Apple $64,3 млрд доходу у 2025 фінансовому році, який завершився 27 вересня. Це трохи менше, ніж у попередньому році, але все одно достатньо, аби залишатися третім за величиною ринком для Apple. Інакше кажучи, компанія заробляє в Китаї приблизно стільки ж, скільки Boeing у всьому світі.
Продажі Apple у Китаї падали протягом трьох років поспіль через посилену конкуренцію з боку місцевих брендів, таких як Huawei та Xiaomi. Пекін також розпорядився державним підприємствам і урядовим установам припинити використання iPhone та інших пристроїв Apple на роботі.
На щастя, iPhone 17 допоміг розвернути тенденцію. Продажі в Greater China піднялися до $25 млрд у найсвіжішому кварталі Apple — проти $18,5 млрд роком раніше. Кук назвав це «найкращим кварталом iPhone в історії в Greater China» під час дзвінка з аналітиками щодо результатів.
Дані IDC за перший квартал 2026 року показали, що Apple стала смартфонним продавцем №2 у Китаї з часткою 19%. Це помітний прогрес порівняно з роком раніше, коли Apple трималася на четвертій позиції після Huawei, Oppo та Vivo.
«Вражаючий відскок Apple у Китаї пояснюється неймовірним успіхом iPhone 17»,— каже Попал. Вплинули й нові апаратні рішення, але навіть новий помаранчевий колір телефону — який китайські споживачі охрестили “Hermès Orange” — допоміг повернути інтерес. «Такі прості дизайнерські зміни, що буквально кричать “у мене найновіший iPhone”, суттєво підсилюють попит, особливо на ринку, де статус бренду має значення»,— додає Попал.
Дефіцит пам’яті також дає Apple перевагу над китайськими конкурентами. Поки AI-компанії та виробники пристроїв змагаються за обмежені обсяги постачань від кількох виробників чипів, фінансова міць Apple дозволяє їй витрачати більше за суперників — «розкіш, якої багато інших китайських гравців не мають»,— зазначає Попал.
За повідомленнями медіа, Apple готується представити свій перший складаний iPhone пізніше цього року. Foldable-пристрої швидко стають масовими в Китаї завдяки прогресу в тонкості та міцності, а також через поведінку споживачів, які цінують більший екран для відео та роботи.
Попал з IDC вважає, що реліз «допоможе Apple зайти в категорію, яку раніше компанія фактично повністю віддала конкурентам, і створить тиск на Huawei — лідера у складаних смартфонах у світі та в Китаї».
Технологічний прорив Китаю та виклики для Apple
Apple Intelligence, AI-сервіс Apple, досі недоступний у Китаї. Пекін вимагає, щоб інструменти штучного інтелекту проходили погодження в Адміністрації кіберпростору Китаю. Apple уклала угоди з китайськими технологічними компаніями, такими як Baidu і Alibaba, намагаючись переконати регуляторів, але безрезультатно.
Натомість китайські виробники смартфонів активно вбудовують AI у свої пристрої. ZTE показала прототип у грудні, який використовував Doubao AI від ByteDance для запуску системи й відкриття застосунків голосовими командами. Honor випускає «роботефон» із карданною камерою, розрахованою на активну взаємодію з користувачем.
Один із китайських конкурентів Apple зміг зробити те, що американській компанії не вдалося: вивести на ринок автомобіль. Apple вивчала автосегмент майже десятиліття, перш ніж згорнути проєкт через побоювання щодо рентабельності.
Xiaomi, яку очолює шанувальник Стіва Джобса Лей Цзюнь, не відступила від планів щодо EV і випустила першу модель у 2024 році. Автомобілі компанії стали великим успіхом серед китайських клієнтів: від старту продажів поставлено пів мільйона авто. (CEO Ford Джим Фарлі також є прихильником). Успіх Xiaomi в електромобілях тепер повертається бумерангом у смартфонний бізнес: китайські споживачі сприймають це як доказ реальної інноваційності компанії bona fides.
Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com
