Упродовж десятиліть **фармацевтична реклама** здебільшого асоціювалася з телевізійними роликами, які закликали пацієнтів запитати лікаря про конкретний бренд ліків. Тепер же виробники дедалі активніше вкладаються в інший формат — **маркетингові кампанії з довірою**, де ключовими голосами стають авторитетні спортсмени, що відкрито говорять про власні проблеми зі здоров’ям.
Найсвіжіший приклад — дворазовий чемпіон Супербоулу Террелл Девіс. Колишній ранінгбек Denver Broncos об’єднався з Teva Pharmaceuticals, щоб підвищувати обізнаність про пізню дискінезію (Tardive Dyskinesia) — неврологічний руховий розлад, який часто описують як **побічний ефект** певних препаратів для лікування психічних станів.
У межах ініціативи людей спрямовують до освітніх матеріалів і заохочують обговорювати симптоми з медичними фахівцями. Для Teva це просвітництво також узгоджується з бізнес-цілями: компанія випускає Austedo — один із провідних рецептурних засобів, схвалених для лікування Tardive Dyskinesia, та **важливе джерело виручки** для Teva на тлі конкуренції з генериками щодо старіших продуктів.
Девіс наполягає, що його участь у програмі під назвою «The Other TD» має особистий сенс. Хоча в межах партнерства з Teva він отримує винагороду, спортсмен каже, що приєднався через власний досвід, а не лише через контракт.
За словами Девіса, під час лікування психічного здоров’я йому призначали медикаменти — хоча й не ті, що пов’язують із TD, — і саме це зробило діагноз Лорі для нього не абстрактною темою. «**Це міг бути я**», — сказав Девіс у коментарі Fortune. «Я міг приймати ліки й міг отримати TD».
Ще покоління тому професійні атлети майже не говорили публічно про депресію, тривожність чи неврологічні розлади. Нині ж **адвокація психічного здоров’я** стала однією з найпомітніших соціальних тем у спорті.
Серед відомих гравців в американський футбол, які порушували тему психічного здоров’я, — колишній лайнмен Joe Barksdale та екс-ресивер Брендон Маршалл, який співзаснував Project 375, щоб promote обізнаність про ментальне здоров’я після власного діагнозу — пограничного розладу особистості.
Поза NFL, атлети на кшталт Серени Вільямс також partnered із Big Pharma, поєднуючи інформування та адвокацію. Її співпраця з телемедичною компанією Ro допомогла платформі збільшити базу пацієнтів GLP-1 до понад 3 мільйонів користувачів — показуючи, що **довіра до спортсмена**, а не лише клінічні аргументи, здатна стимулювати залучення пацієнтів і для фармкомпаній, і для телехелс-сервісів.
Спільний знаменник — авторитет. На відміну від звичних зіркових рекомендацій, такі проєкти часто пропонують атлетам розповідати дуже особисті історії — саме вони роблять їх **переконливими провідниками** для аудиторії. Ця довіра стала особливо цінною для фармвиробників, які намагаються пояснювати пацієнтам малодіагностовані стани.
Зв’язок Девіса з кампанією Teva виріс із його власних труднощів після завершення кар’єри. Член Зали слави професійного футболу розповів, що зіткнувся з проблемами ментального здоров’я, і це змусило його переосмислити установки, які багато років формували його як спортсмена.
«Я грав у футбол. **Я сильний хлопець**», — сказав Девіс Fortune. «Я вважав, що в мене міцна психічна витривалість».
Та, як і для багатьох атлетів, звернутися по допомогу було незвично й непросто.
«Мені здається, послання майже таке… **нормально — бути не в порядку**», — зазначив Девіс. «Не намагайтеся проходити це величезне випробування наодинці».
Зрештою друг порадив йому звернутися до професіоналів і надав необхідну підтримку, розповів він Fortune. Серед запропонованих варіантів були й ліки. Цей досвід додав нового змісту його знайомству з Лорі — жінкою, яка живе з Tardive Dyskinesia і яку він зустрів завдяки кампанії Teva.
Девіс каже, що саме історія Лорі переконала його: ініціатива справді важлива. Вона майже два роки відчувала мимовільні рухи, перш ніж отримала діагноз і розпочала лікування пізньої дискінезії.
«Вона **не здалася**», — сказав він. «Вона не дозволяє TD керувати її життям».
Саме такі історії лежать в основі сучасних фармацевтичних кампаній з підвищення обізнаності. Проєкт компанії спрямовує людей, які помічають мимовільні рухи, на окремий сайт і закликає звернутися до медичних працівників для консультації.
Для Девіса мета сформульована ще простіше.
«Якщо я можу підтримати це й зробити так, щоб TD стало **синонімом Tardive Dyskinesia**», — сказав він, — «це, думаю, дуже хороша справа».
This story was originally featured on Fortune.com
