Трохи більше ніж п’ять років тому докторка Беккі Кеннеді навіть не мала акаунта в Instagram. Одружена мама трьох дітей працювала практикуючою психологинею в Мангеттені та проводила сімейні консультації наживо. Коли ж пандемія COVID замкнула батьків удома з енергійними дітьми, вона вийшла в Instagram і почала пояснювати широкій аудиторії свої ключові підходи до виховання: показувати приклад емоційної саморегуляції, чітко окреслювати межі та помічати так званих «дітей, які глибоко відчувають» і, за її словами, “more porous to the world.” Уже за кілька місяців вона заснувала компанію Good Inside — назва відображає її переконання, що всередині кожна дитина добра.
Її прості, майже без продакшену відео дуже швидко «зайшли» міленіальним батькам, які одночасно працювали з дому й організовували навчання вдома (переважно мамам). Вони шукали практичні підказки та інструменти, а також підтримку Кеннеді — запевнення, що вони справляються, навіть коли від напруги хочеться рвати на собі волосся. Ця комбінація порад і емпатії стала її впізнаваним стилем.
Відтоді Кеннеді наростила аудиторію в Instagram до 3,4 мільйона та спрямувала цей інтерес у масштабну екосистему Good Inside: цифрові підписки, подкаст, партнерства з брендами й книги. Компанія з понад 60 співробітниками є прибутковою та торік отримала $34 млн виторгу — майже на 50% більше рік до року, першою повідомляє Fortune. Зростання стало системним, а не випадковим.
Кеннеді наголошує, що не планувала ставати засновницею; Good Inside «виросла» природно — з відгуку батьків в Instagram та її відчуття, що людям справді бракує опори. «Батьківство — найважча робота у світі», — каже вона. «Це те, про що ми дбаємо найбільше, і водночас те, для чого нам дають найменше освіти й підтримки». Вона вважає, що сучасні батьки прагнуть прокачувати домашні навички так само, як розвивають менеджерські компетенції на роботі: «Батьківство, — пояснює вона, — це найвища форма лідерства».
Формула, що працює: підхід Dr. Becky
Мета Кеннеді — зробити так, аби Good Inside давала батькам ширшу й глибшу підтримку, ніж здатна забезпечити будь-яка окрема книжка з самодопомоги. У застосунку Good Inside є багатосерійні майстер-класи з виховання, «легкі для споживання» матеріали на кшталт 3-хвилинного відео, де Кеннеді пояснює «як домогтися, щоб дитина залишалася у своєму ліжку», а також приватна спільнота, де підписники просять поради й діляться успіхами: одна мама збирає рекомендації книжок про горе й смуток; інша радіє прогресу в тому, як навчила дитину програвати гідно.
Кеннеді — серед тих інфлюенсерів, хто збудував модель, що не тримається виключно на платформах, які дали старт — Instagram чи TikTok. Інфлюенсери легко потрапляють у пастку, фактично стаючи «Uber-водіями для Instagram або TikTok», каже Шон Бранаган, директор Center for Digital Media Entrepreneurship в Syracuse University. «Ти чекаєш на завдання і гроші; ти не контролюєш, куди рухається бізнес». На його думку, Кеннеді монетизувала аудиторію, створивши спільноту за інтересами — замість гонитви за максимально широким охопленням — і «піклується, стимулює та розвиває» її через платні продукти. «У неї є магічне зілля, і це набагато більше, ніж її обличчя та ім’я», — додає Бранаган.
Цифрова підписка Good Inside коштує від $23,25 до $28 на місяць, а в третьому кварталі минулого року платформа перетнула позначку 100 000 підписників. Компанія залучила лише один раунд інвестицій — $10,5 млн у 2023 році від венчурних фондів, зокрема Inspired Capital Алекси фон Тобел. В іншому бізнес фінансують самі Кеннеді та її співзасновниця Еріка Белскі, психологиня, з якою Кеннеді познайомилася під час навчання в Колумбійському університеті і яка одружена зі Скоттом Белскі — раннім інвестором Uber та Pinterest і неофіційним радником компанії. Кеннеді каже, що найближчим часом не планує піднімати нові гроші, але не відкидає такої можливості.
Один із найпомітніших інструментів, якими Good Inside зараз допомагає батькам, — це AI-чатбот GiGi. Кеннеді називає себе «прагматичною»: вона розуміє, що батьки й так ставлять ChatGPT і Claude свої нічні питання та запити посеред істерик. Вона бачить GiGi як безпечний простір довіри для батьків — місце, що створює більш «двосторонні стосунки» і допомагає пов’язувати теми між собою. «Батьки можуть запитувати про три дуже різні речі в трьох різних сесіях, але ми бачимо нитку, що все це поєднує, і можемо підказати, чого їм бракує та який наступний крок може бути корисним», — каже Кеннеді. Така передбачувальна підтримка, за її словами, допомагає вийти з режиму «гасіння пожеж». «Я завжди кажу батькам: краще, ніж уміти гасити пожежу, — це мати менше пожеж», — додає вона.
Батьківство як навичка: нова культура підтримки
У Кеннеді є критики її порад у дусі gentle parenting, але інші ставлять під сумнів бізнес, який вона вибудувала навколо цих ідей. Її часто зараховують до інфлюенсерів із теми виховання, які, як critics say, підсилюють тривожність батьків (переважно мам), просуваючи уявлення про «єдино правильний» спосіб виховання і then charging for it. Загалом розмаїття та доступність ресурсів про виховання — від цифрових сервісів до AI-чатботів — можуть додатково напружувати сучасних батьків, спонукаючи їх перевіряти й переперевіряти рішення, які раніше ухвалювалися інтуїтивно, каже Шарлотта Фейрклот, професорка сім’ї та суспільства в University College London Social Research Institute. Надлишок порад інколи працює проти спокою.
Захищаючи себе та свою компанію, Кеннеді знову повертається до думки, що просити допомоги у вихованні — і платити за неї — не менш нормально, ніж навчатися в інших сферах. «Я ніколи не чула, щоб хтось казав, що executive-коучі роблять CEO тривожними, так? Я не чую, що фінансові радники роблять людей тривожними щодо грошей, або що баскетбольні тренери чи спортивні психологи роблять спортсменів тривожними у своїх видах», — каже вона. Коучинг як норма, на її думку, не має бути винятком для батьківства.
Вона також припускає, що критика її навчальної бізнес-моделі інколи має відтінок мізогінії. «Жінкам особливо нав’язують наратив про материнський інстинкт», — говорить вона. «Якщо це правда, тоді кожна секунда батьківства стає барометром того, чи ти достатньо хороша: “Чи маю я природний інстинкт зробити це правильно?” Це дуже виснажливий і сором’язливий простір, у якому легко застрягти».
This story was originally featured on Fortune.com
