Припущення, на які медичні комунікатори спиралися десятиліттями, виявилися разюче хибними. Сумніви щодо харчування, вакцинації та рекомендацій з громадської безпеки більше не є маргінальним явищем. Вони не зводяться ні до однієї ідеології, ні до рівня освіти, і не виникають із недовіри до лікарів чи фахівців. Навпаки, наш свіжий спеціальний звіт 2026 Edelman Trust Barometer: Trust and Health, заснований на опитуванні 16 000 респондентів у 16 країнах, показує: приголомшливі 70% вважають правдивим принаймні одне з шести суперечливих тверджень про їжу, вакцини та ліки. Розуміння світогляду й тривог людей сьогодні визначає все. Керівникам компаній і комунікаторам у сфері охорони здоров’я час прокинутися до цієї радикально нової реальності.
Суперечливі переконання щодо здоров’я поширені по всьому світу: найвищі показники — у країнах, що розвиваються, зокрема в Індії (89%) та Південній Африці (88%); найнижчі — в Японії, Канаді та США (50–61%). Вони майже однаково трапляються серед людей із різним рівнем освіти (з університетським дипломом та без нього) і сильніше виражені серед молоді (79% у віці 18–34) та виборців із правими поглядами (78%), хоча більшість спостерігається і серед людей 55+ (60%) та лівоорієнтованих (64%). Показово, що лише незначна більшість (52%) заявляє, що твердження «ризики дитячої вакцинації переважають користь» є хибним, а трохи більше третини (36%) вважають хибним твердження, що додавання фтору до питної води є шкідливим — базова практика громадського здоров’я в багатьох англомовних країнах ще з 1960-х років.
Однорічне падіння впевненості (−10 пунктів до 51%) у здатності людей приймати поінформовані рішення щодо здоров’я для себе й родини є приголомшливим. Від Китаю до ОАЕ та Мексики більшість людей відчуває, що їхня країна розколота щодо ключових питань здоров’я, і це може призвести до глибокої втрати довіри до системи охорони здоров’я. Штучний інтелект уже частково витіснив медичну експертизу в очах багатьох; лікарі тепер змагаються за вплив на рішення разом із ШІ, ровесниками, друзями та іншими несертифікованими джерелами.
Вихід — не в тому, щоб просто додати більше інформації. Люди з більшою кількістю суперечливих переконань насправді глибше занурені в інформаційний потік: у середньому дві третини кажуть, що часто споживають новини про здоров’я або звертаються до AI-платформ по відповіді — це у два-три рази активніше, ніж у тих, хто не вірить жодному зі спірних тверджень. Вони майже втричі частіше читають медичні новини з різних політичних таборів. Дані вказують на глибоку плутанину: ці люди частіше отримують суперечливі поради як від сертифікованих, так і від несертифікованих голосів, тож закономірно, що за останній рік вони втричі частіше ігнорували медичні рекомендації постачальника медичних послуг на користь порад друзів, родини або соцмереж, ніж ті, хто не поділяє спірні твердження. Це не історія про нестачу — це про надлишок інформації без правильного контексту.
Науці потрібне перезавантаження, щоб адаптуватися до цього нестабільного світу довіри та запропонувати нові правила взаємодії для пацієнтів і медиків. Досі інституційна наука зосереджувалася лише на «що», передаючи меседжі зверху вниз через авторитетні, «кваліфіковані» голоси. Для людей із скепсисом до глобальних інституцій, експертів і урядів, сформованим досвідом COVID-19, цього вже замало. Потрібно пояснювати «як» простими словами, використовувати візуалізації даних і бути значно прозорішими щодо процесів клінічних випробувань. А «чому» має включати чесне визнання балансу користі й побічних ефектів та відносної цінності інновації порівняно з її вартістю.
Ось п’ять пунктів комунікаційної стратегії для лідерів у секторі охорони здоров’я:
1. Інституції та медичні постачальники мають виступати провідниками, а не адвокатами.
2. Потрібно будувати мости довіри між групами з різними поглядами, підкреслюючи спільні цілі без необхідності досягати одностайності.
3. Варто визнавати, що ми не маємо всіх відповідей. Така прозорість, по суті, закладена в науковому методі.
4. Частота, частота, частота. Людям потрібно чути — і бути почутими — багато разів, перш ніж вони розглянуть рекомендацію щодо здоров’я.
5. Ефект «surround sound». Залучайте ширше коло довіри, цінуючи друзів і родину та групи пацієнтської адвокації поруч із медичними експертами.
Час науці діяти проактивно: визнати безплідність самих лише фактів і запросити суспільство як партнера до кращого життя.
Думки, висловлені в авторських матеріалах Fortune.com, є виключно поглядами їхніх авторів і не обов’язково відображають позицію та переконання Fortune.
This story was originally featured on Fortune.com
