Упродовж більшої частини минулого року Apple виглядала як найспокійніший гравець у кімнаті, де інші, здається, підпалювали власні меблі. Поки Microsoft was hiking Surface prices до справді шокуючих рівнів, а китайські OEM-виробники бачили, як їхні флагманські амбіції тануть під вагою подорожчання компонентів, Apple тримала планку — тиха впевненість, що виглядала майже театрально. Це вражало, доки тривало.
Та вистачило цього ненадовго. Аналітик Morgan Stanley Ерік Вудрінг тепер прямо говорить: iPhone 18 lineup, ймовірно, подорожчає на $100 порівняно з поколінням iPhone 17 у відповідних моделях. Сама Apple фактично натякнула на це під час останнього дзвінка щодо прибутків, визнавши, що витрати на пам’ять відчутно зростають і компанії доведеться діяти, аби захистити маржу. Питання було лише в тому, яким способом, а не чи станеться це взагалі.
Чому утримання цін Apple не могло тривати вічно
Рішення Apple поглинути частину тиску витрат замість негайно перекладати його на покупців було зваженим кроком. Найкраще це видно на прикладі лінійки MacBook. 13-дюймовий M4 MacBook Air і зараз стартує з $999. Порівнянний 12-дюймовий Surface Pro від Microsoft починається з $1,049 — при тому, що ще кілька місяців тому він коштував $799. На верхньому сегменті розрив ще помітніший. 16-дюймовий M5 Pro MacBook Pro від Apple з 64GB RAM і SSD на 1TB коштує $3,299; аналогічна конфігурація Surface Laptop тягне на $3,649. Apple виграла за рахунок того, що не здригнулася тоді, коли це зробив Microsoft.
Схожий сигнал дав і Mac mini. Замість того щоб підняти ціну базової M4-версії на 256GB, Apple просто прибрала її з продажу. Така лінія поведінки була послідовною й продуманою. Але стратегія не впливає на вартість пам’яті. Рано чи пізно економіка перестає підлаштовуватися.
Плюс $100 до iPhone 18 боляче, але конкурентна позиція Apple вціліє
Додаткові $100 до ціни iPhone 18 не змінюють кардинально місце Apple на тлі конкурентів. Samsung уже роками поступово підвищує ціни Galaxy S, часто не додаючи нічого такого, що реально пояснювало б подорожчання. Деякі китайські виробники, за повідомленнями, наближаються до собівартості комплектуючих близько $917 для Ultra-флагманів — тож їхній запас для маневру майже зник, і частина таких смартфонів може взагалі не вийти на окремих ринках.
Якщо Apple підніме ціни на $100, а конкуренти — на ще більше або взагалі скасують окремі продукти, то в відносному вимірі це все одно виглядає як перемога. Насправді ж ключова історія — про межі домінування в ланцюгу постачання. Роками Apple будувала позицію, що дозволяла гасити удари, які зламали б менш вертикально інтегровану компанію. Ця перевага не зникла. Проте навіть найзосередженіший гравець не може безкінечно стримувати зростання вхідних витрат: зрештою приходить стіна. Для Apple цією стіною, схоже, стала пам’ять із логотипом чипа.
