Victoria Baud для BI
- Версія цього матеріалу виходить у Cannes Diary — щоденному поп-ап бюлетені про Cannes Lions.
- Підпишіться на щотижневий маркетинговий бюлетень Business Insider, CMO Insider.
Антоні Поровскі, зірка “Queer Eye”, який став ведучим Nat Geo, каже, що “смак” — одне з найгучніших слів нині і в Кремнієвій долині, і в рекламній індустрії — насправді не є тим, за чим керівникам варто ганятися.
“Слово “смак” викликає в мене дискомфорт,” — сказав Поровскі під час живої розмови у сьюті Business Insider на Cannes Lions.
Свою позицію він пов”язав зі шкільними роками в Монреалі та написом на табличці: “Узагальнення — ворог мистецтва”.
“Мені близька ідея конкретики. Якщо щось занадто загальне, воно не “прилипає” до людей,” — пояснив Поровскі.
За його словами, широкі, розмиті історії не зачіпають аудиторію та рідко викликають відгук.
“Людям складно з цим співвіднестися,” — додав він. “Коли я йду в особисте й конкретне, тоді можу дістатися до того, як я розумію “смак”; і навіть якщо хтось не згоден, вони все одно коментують — а це вже взаємодія.”
Кейс про рибні палички: що спрацювало
Як приклад Поровскі згадав рекламну кампанію з рибними паличками Gorton”s.
У брифі бренду була не лише вимога до підпису — окремо наполягали, щоб у кадрі було саме 12 рибних паличок.
“Це була дуже специфічна “фішка” бренду, яку хтось із керівників вирішив проштовхнути, хоча це не обов”язково мало сенс,” — сказав Поровскі.
Замість того щоб дослівно виконати бриф, він знайшов особистий кут для історії. Поровскі виріс у польській родині, де майже все готували з нуля. Винятком були дні, коли няня, яка не вміла готувати, давала йому рибні палички, горошок і кетчуп.
“Здається, нам треба піти у повний кемп,” — пригадує він свою пропозицію бренду. “Зробімо образ рибалки: я вдягну вейдерси, а замість звичайної подачі повісимо рибні палички Gorton”s на довгу рибальську ліску. Ролик вийшов на Геловін — і вони це погодили.”
Відтоді Поровскі каже, що системно переносить персональний підхід у партнерські кампанії.
Victoria Baud для BI
Як діяти, коли бренд заперечує
Та реальність така, що не кожна співпраця проходить так само легко, як історія з рибними паличками. Поровскі поділився порадою, як знімати напругу, коли виникає тертя.
“Правда в тому, що є бренди з дуже жорсткими гайдами та пунктами, які вони хочуть закрити будь-що,” — зазначив Поровскі.
“І якщо я отримую багато опору, я завжди прошу Zoom,” — продовжив він. “Це не про те, щоб просто їх зачарувати; але якщо я можу передати свою щиру пристрасть до ідеї, за яку борюся, то в 99 випадках зі 100 вони скажуть: “Окей, робімо так”.”
Якщо бренд наполягає на своєму, Поровскі каже, що готовий докласти більше зусиль, аби отримати той результат, який йому не соромно публікувати.
“Я питаю: “Чи можемо ми зняти кадри, які хочу я? Знімаймо ті, що потрібні вам, а потім поговорімо”,” — сказав він. “Чесно, я не пригадую жодного разу, щоб вони відповіли: “Ні, ні, ми все одно беремо тільки наш варіант”. Це було неймовірно.”
