TikTok; BI
- Автори та бренди в TikTok Shop застосовують генеративний ШІ, щоб швидко штампувати багато роликів.
- ШІ дедалі більше автоматизує роботу шопінг-креаторів, які знімають відео насамперед заради продажів.
- Втім, такі ролики можуть виглядати моторошно-неприродно і часто програють контенту інфлюенсерів, кажуть маркетологи.
TikTok Shop side hustlers варто бути напоготові.
Бренди — і алгоритм TikTok — дедалі охочіше просувають відео з AI-інфлюенсерами та синтетичними зображеннями товарів. Це може вдарити по заробітках креаторів, які спеціалізуються на шопабл-відео й заробляють через e-commerce affiliate program TikTok.
Ці автори — не household names like MrBeast і не «мікроінфлюенсери», що будували невелику, але віддану аудиторію. Часто це підробітчани, для яких головна мета одна: продати вам товар.
Їхні ролики можуть домінувати у стрічці, особливо під час піків онлайн-комерції на кшталт сезону Black Friday–Cyber Monday, коли креатори опублікували близько 10 мільйонів шопабл-відео.
Фабіан Оувеханд, засновник соціал-комерс компанії Socialscale.ai, порівняв такий контент із «маленькими білбордами, які бачиш краєм ока, коли їдеш дорогою».
ШІ легко копіює й варіює ці «фішкові» ролики з подібними сценаріями про флеш-розпродажі та короткі вікна знижок. Такі AI-відео з товарами все частіше з’являються в стрічці, коли їх підтягує автоматизована рекламна система TikTok GMV Max. Це може приносити чималі гроші: один виробник AI-роликів забезпечив продажі на десятки тисяч доларів, згідно зі скриншотом його афілійованого профілю, який переглянув Business Insider.
Сплеск AI-публікацій уже змінює вигляд і «відчуття» екосистеми TikTok Shop. Один співробітник TikTok Shop сказав, що всередині компанії це стало «гарячою темою».
За словами трьох маркетологів, що працюють із Shop, частина брендів використовує ШІ, щоб відтворити кілька версій посту інфлюенсера, який добре «зайшов». Інші ж завдяки технології публікують сотні роликів на місяць, не платячи креаторам і не надсилаючи їм безкоштовні зразки, кажуть вони.
TikTok.
AI-інфлюенсери, утім, можуть викликати негативну реакцію, через що деякі бренди повністю відмовляються від генеративного ШІ. The Wall Street Journal нещодавно повідомляв, що виробник пилососів і блендерів SharkNinja заборонив креаторам використовувати ШІ в межах своєї афілійованої програми.
Ешлі Райт, CEO агенції TikTok Shop Social Tale, сказала, що одні бренди «раді» застосовувати ШІ, якщо це дає більше продажів, тоді як інші бояться, що це вдарить по репутації.
Багато брендів, як і раніше, віддають перевагу живим авторам із уже сформованими аудиторіями та впливом — особливо коли мета кампанії полягає в підвищенні впізнаваності, а не в прямому «хард-сейлі».
«Ми використовуємо AI-інструменти, щоб по суті протестувати, що працює, а що ні, а потім підсилюємо ідеї реальним креатором там, де бачимо результат», — сказав Аніш Далал, керівник у компанії Third, яка займається соціальною комерцією та маркетингом. «Якщо концепт добре працює із синтетичним креатором, то з реальним він спрацює ще краще».
Дискусія про генеративний ШІ давно вийшла за межі TikTok. Маркетологи на social platforms like Meta намагаються знайти баланс між ефективністю, яку дає ШІ в процесах, і ризиком «оманливої» рекламної «сліп-стрічки».
Чому AI-відео досі відштовхують аудиторію
Нині головна перешкода для генеративного ШІ в TikTok — те, що багато роликів провалюються в «зловісну долину»: синтетичні персонажі з металевими комп’ютерними голосами намагаються продавати речі так, ніби вони реальні.
Наприклад, в одному з постів AI-інфлюенсер із укладеним світлим волоссям тягнув худі, демонструючи, що його м’який комір зроблено з матеріалу з «гарним запасом еластичності».
Інші AI-ролики в Shop показують використання товарів так, наче вони порушують закони фізики. У серії постів, які Business Insider переглядав протягом останніх місяців, синтетичні аватари «миттєво» відмивали під’їзні доріжки, тварин і вентиляційні решітки кондиціонерів — за допомогою мийок високого тиску, газових пальників, щіток для тварин і мікрофібрових пилозбірників — за лічені секунди.
Навіть коли такі відео не мають позначки, що вони зроблені ШІ, користувачі все одно це помічають.
«Ніколи не бачив, щоб зелена трава так горіла. Дурний AI», — написав один користувач під відео, де під’їзну доріжку швидко «випалюють» від бур’янів газовим пальником.
«Непогано, але не настільки», — додав інший.
Як слабкий ШІ підриває якість маркетплейсу
Здатність TikTok утримувати стрічку цікавою критично важлива для довгострокового успіху платформи, поки вона бореться за продажі в жорстко конкурентній e-commerce індустрії США.
Після запуску в США у 2023 році компанія перетворилася на formidable e-commerce player і, за прогнозом EMARKETER (сестринської компанії Business Insider), цього року рухається до понад $23 млрд продажів у США. Проте це все ще далеко від показників Amazon, продажі якого, за оцінкою EMARKETER, перевищать $500 млрд цього року. Її ключова перевага над гравцями на кшталт Amazon чи Walmart — це армія інфлюенсерів.
Якість маркетплейсу в епоху ШІ підтримувати непросто. У листопаді Ніколас Вальдманн, який очолює команду TikTok Shop з питань governance та experience і зовнішніх зв’язків, розповів Business Insider, що деякі fraudulent sellers застосовували генеративний ШІ, щоб створювати фейкові вітрини для товарів, яких насправді не існує.
AI-відео також можуть спричиняти юридичні ризики для брендів, що продають реальні продукти, сказав Роберт Фройнд, юрист із реклами та e-commerce. Окрім потенційного введення глядачів в оману щодо можливостей товару, ситуація, коли синтетичні інфлюенсери стверджують, що користувалися продуктом, може порушувати вимогу FTC про те, що рекламні спікери мають висловлювати «чесні думки» у відгуках, пояснив він.
Фройнд зазначив, що з ШІ «набагато легше створювати оманливий контент у масштабі — навмисно чи випадково».
Останнім часом регулятори, як-от Європейський Союз і штат Нью-Йорк, ухвалили норми, які вимагають від брендів розкривати факт використання синтетичних персонажів у рекламі. TikTok, який не відповів на запити про коментар, у документації для продавців написав, що генеративний ШІ дозволений, якщо відео промарковані, не спотворюють властивості продукту й не імітують реальну людину, а також дотримуються прав інтелектуальної власності.
З часом більше великих брендів можуть активніше прийняти генеративні AI-ролики, коли технологія стане якіснішою.
«Навіщо витрачати стільки грошей, часу й зусиль на створення будь-якого [user-generated content], якщо ШІ може зробити це за десяту частину вартості?» — сказав Оувеханд із Socialscale.ai. «Для компаній це величезна можливість».
